इंस्टाग्राम अपनी ‘पाइपलाइन’ खोने के डर से जूझ रहा है: युवा उपयोगकर्ता

जब 2018 में इंस्टाग्राम 1 बिलियन उपयोगकर्ताओं तक पहुंच गया, तो फेसबुक के मुख्य कार्यकारी अधिकारी मार्क जुकरबर्ग ने इसे “एक अद्भुत सफलता” कहा। फोटो-शेयरिंग ऐप, जो फेसबुक का मालिक है, को व्यापक रूप से युवा लोगों के साथ हिट के रूप में देखा गया और सोशल नेटवर्क के लिए विकास इंजन के रूप में मनाया गया।

लेकिन जैसा कि जुकरबर्ग ने इंस्टाग्राम की प्रशंसा की, ऐप निजी तौर पर 2018 के मार्केटिंग प्रेजेंटेशन के अनुसार, “अस्तित्व के खतरे” के रूप में अन्य सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर किशोर उपयोगकर्ताओं के नुकसान का शोक मना रहा था।

द न्यू यॉर्क टाइम्स द्वारा प्राप्त आंतरिक इंस्टाग्राम दस्तावेजों के अनुसार, पिछले साल तक, यह मुद्दा और अधिक जरूरी हो गया था।

“अगर हम अमेरिका में किशोर पैर जमाने को खो देते हैं तो हम पाइपलाइन खो देते हैं,” अक्टूबर 2020 से एक रणनीति ज्ञापन पढ़ें, जिसने इस वर्ष के लिए एक विपणन योजना तैयार की।

उस खतरे के सामने, इंस्टाग्राम ने मौका कम ही छोड़ा। योजना दस्तावेजों और प्रक्रिया में सीधे तौर पर शामिल लोगों के अनुसार, 2018 से शुरू होकर, इसने अपना लगभग संपूर्ण वैश्विक वार्षिक विपणन बजट – इस वर्ष $ 390 मिलियन पर रखा – किशोरों को लक्षित करने के लिए, बड़े पैमाने पर डिजिटल विज्ञापनों के माध्यम से। विपणक ने कहा, एक संकीर्ण आयु वर्ग पर इतना विलक्षण रूप से ध्यान केंद्रित करना बेहद असामान्य है, हालांकि अंतिम खर्च किशोरों से आगे निकल गया और उनके माता-पिता और युवा वयस्कों को शामिल किया गया।

इंस्टाग्राम दस्तावेज़, जिनकी पहले रिपोर्ट नहीं की गई थी, कंपनी के गुस्से और भय को प्रकट करते हैं क्योंकि इसने युवा उपयोगकर्ताओं को बनाए रखने, आकर्षक बनाने और आकर्षित करने के साथ पर्दे के पीछे कुश्ती की है। यहां तक ​​​​कि जब इंस्टाग्राम को फेसबुक के ताज के गहनों में से एक के रूप में घोषित किया गया था, तो यह किशोरों का ध्यान आकर्षित करने के लिए असाधारण खर्च के उपायों में बदल गया। इसने विशेष रूप से “प्रारंभिक हाई स्कूल” नामक एक श्रेणी पर जोर दिया, जिसे उसने 13- से 15 वर्ष के बच्चों के रूप में वर्गीकृत किया।

इंस्टाग्राम की किसी भी पर्ची के फेसबुक के लिए बड़े परिणाम हो सकते हैं। दस्तावेजों के अनुसार, सोशल नेटवर्क को उम्मीद थी कि इंस्टाग्राम अपने सभी ऐप के लिए अधिक युवाओं को आकर्षित करेगा, फेसबुक के पुराने उपयोगकर्ता आधार को फिर से भर देगा। लेकिन दस्तावेज़ यह भी दिखाते हैं कि फेसबुक ने तब से एक किशोर गंतव्य बनने की आकांक्षाओं को छोड़ दिया है, जैसे कि इंस्टाग्राम ने तेजी से बहस की है कि युवा दर्शकों को कैसे लटकाया जाए।

खुलासे इस बात को रेखांकित करते हैं कि फेसबुक के लिए कितना दांव पर है क्योंकि यह उपयोगकर्ताओं के मानसिक स्वास्थ्य पर इंस्टाग्राम के प्रभावों पर कांग्रेस और जनता में एक आक्रोश को संबोधित करना चाहता है। द वॉल स्ट्रीट जर्नल द्वारा प्रकाशित एक फेसबुक व्हिसलब्लोअर, फ्रांसेस हौगेन के अलग-अलग दस्तावेजों के अनुसार, फेसबुक को पता चला है कि कुछ किशोर लड़कियों ने इंस्टाग्राम का उपयोग करते समय अपने शरीर की छवि के बारे में बुरा महसूस करने की सूचना दी थी। हौगेन ने इस महीने सीनेट की सुनवाई में गवाही दी कि फेसबुक ने जानबूझकर बच्चों सहित लोगों को अपनी सेवाओं से जोड़ा।

युवा उपयोगकर्ताओं को खोने के बारे में इंस्टाग्राम का डर इस बात पर भी प्रकाश डालता है कि इंटरनेट उद्योग उन्हें कितना पुरस्कार देता है – और उनका ध्यान कितना मायावी हो सकता है, यहां तक ​​​​कि एक ऐसे ऐप के लिए भी जो खुद युवा है। इंस्टाग्राम, जिसे फेसबुक ने 2012 में खरीदा था, 12 साल से भी कम पुराना है। टीनएजर्स के पास इसके बहुत सारे कैच हैं, लेकिन चीन के स्वामित्व वाले वीडियो ऐप टिक्कॉक और अल्पकालिक मैसेजिंग ऐप स्नैपचैट जैसे प्रतिद्वंद्वी इसकी ऊँची एड़ी के जूते पर चुटकी लेते रहते हैं।

1.3 बिलियन से अधिक उपयोगकर्ताओं के साथ इंस्टाग्राम, उन प्लेटफार्मों में सबसे बड़ा बना हुआ है, जिसमें 1 बिलियन उपयोगकर्ता हैं और स्नैपचैट 500 मिलियन पर कंपनियों के आंकड़ों के अनुसार है। लेकिन इस साल वित्तीय सेवा फर्म पाइपर सैंडलर के एक सर्वेक्षण में, 35% किशोरों ने कहा कि स्नैपचैट उनका पसंदीदा सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म था, जिसमें 30% ने टिकटॉक कहा था। इंस्टाग्राम 22% के साथ तीसरे स्थान पर था।

मीडिया, संस्कृति और तकनीक का अध्ययन करने वाले कॉर्नेल विश्वविद्यालय के एक सहयोगी प्रोफेसर ब्रुक डफी ने कहा, “किसी भी मीडिया उद्योग में, नवीनतम, सबसे अच्छी चीज युवा पीढ़ियों के बीच सबसे ज्यादा तेज होती है।” उन्होंने कहा, “हम एक सांस्कृतिक क्षण में हैं, जहां लोग इंस्टाग्राम की आकांक्षात्मक, प्रदर्शनकारी संस्कृति से थक गए हैं।”

पांच वर्तमान और पूर्व कर्मचारियों, जो सार्वजनिक रूप से बोलने के लिए अधिकृत नहीं थे, ने कहा कि किशोर उपयोगकर्ताओं पर चिंता हाल ही में इंस्टाग्राम के अधिकारियों के बीच गहरी हो गई है, जिसमें ऐप के प्रमुख एडम मोसेरी भी शामिल हैं।

पिछले महीने एक बैठक में, उन्होंने कहा, अधिकारियों ने आंकड़ों पर ध्यान दिया कि महामारी के दौरान नए किशोर उपयोगकर्ताओं में एक टक्कर समाप्त हो रही थी। “किशोर समय बिताया,” एक शब्द यह दर्शाता है कि किशोर दिन में कितने घंटे इंस्टाग्राम पर हैं, यह भी डूबा हुआ है। उन्होंने कहा कि यह चिंताजनक था क्योंकि इंस्टाग्राम किशोरों पर प्रतिदिन औसतन तीन से चार घंटे ऐप पर बिताने के लिए निर्भर था, जो वयस्कों द्वारा इस पर खर्च किए जाने वाले खर्च से लगभग दोगुना है।

फेसबुक के प्रवक्ता लिजा क्रेंशॉ ने एक बयान में कहा कि यह सच नहीं था कि इंस्टाग्राम ने अपने सभी मार्केटिंग बजट को किशोरों पर केंद्रित किया। लेकिन मार्केटिंग रणनीति के हिस्से के रूप में किशोरों का होना आश्चर्यजनक नहीं था, उन्होंने कहा, क्योंकि कंपनी ने लंबे समय से कहा है कि “किशोर हमारे सबसे महत्वपूर्ण समुदायों में से एक हैं क्योंकि वे स्पॉट और ट्रेंड सेट करते हैं।”

पिछले महीने कांग्रेस की गवाही में, फेसबुक के वैश्विक सुरक्षा प्रमुख एंटिगोन डेविस ने इस आधार पर विवाद किया कि इंस्टाग्राम ने किशोरों को नुकसान पहुँचाया, अनुसंधान की ओर इशारा करते हुए दिखाया कि उनके पास ऐप पर सकारात्मक अनुभव थे।

फेसबुक, जो शुरू में कॉलेज के छात्रों के उद्देश्य से था, लंबे समय से युवा दर्शकों पर निर्भर है। कायदे से, इसके उपयोगकर्ताओं की आयु 13 वर्ष या उससे अधिक होनी चाहिए। बच्चों का ऑनलाइन गोपनीयता संरक्षण अधिनियम 1998, 13 वर्ष से कम उम्र के किसी व्यक्ति के लिए व्यक्तिगत जानकारी संग्रहीत करना या एकत्र करना अवैध बनाता है।

2013 में, फेसबुक के तत्कालीन मुख्य वित्तीय अधिकारी डेविड एबर्समैन ने एक कमाई कॉल में चेतावनी दी थी कि कंपनी के दैनिक उपयोगकर्ताओं में गिरावट आई है, “विशेष रूप से युवा किशोरों के बीच।” टिप्पणी पर फेसबुक के शेयर की कीमत गिरने के बाद, मुख्य परिचालन अधिकारी शेरिल सैंडबर्ग ने कहा कि एबर्समैन की टिप्पणी पर प्रतिक्रिया “अनुपात से बाहर उड़ा दी गई थी।”

उसी वर्ष, जुकरबर्ग ने युवा उपयोगकर्ताओं के साथ फेसबुक की अपील को बढ़ाने के लिए स्नैपचैट खरीदने की कोशिश की – और असफल रहे। इसलिए कंपनी ने पहले से ही स्वामित्व वाले ऐप्स के साथ युवाओं को आकर्षित करने का फैसला किया, जैसे Instagram, निर्णय के जानकार दो लोगों ने कहा। 2016 में, इंस्टाग्राम ने स्नैपचैट की एक प्रमुख विशेषता की नकल की, जिसे स्टोरीज के रूप में जाना जाता है, जो लोगों को वीडियो और फोटो लेने और उन्हें 24 घंटे के अस्थायी स्टेटस अपडेट के रूप में पोस्ट करने देता है।

जुलाई 2017 की प्रस्तुति में इंस्टाग्राम के स्टोरीज फीचर के लिए एक मार्केटिंग अभियान की समीक्षा करते हुए, ऐप ने पाया कि कॉलेज उम्र के छात्र स्टोरीज का उपयोग करने में सबसे तेज थे, जबकि 15- से 19 साल के बच्चे दूसरे स्थान पर थे। लेकिन 13 से 15 साल के बच्चों ने “जवाब नहीं दिया,” दस्तावेज़ में कहा गया है।

दस्तावेज़ में कहा गया है, “युवा किशोरों के साथ तोड़ने के लिए हमारे पास और काम है।”

युवा किशोरों में रुचि ने आंतरिक रूप से प्रश्न उठाए। 2017 और 2018 की शुरुआत में, तीन कर्मचारियों ने कहा, इंस्टाग्राम के कुछ कर्मचारियों ने पूछा कि क्या 13 साल के बच्चों के लिए विज्ञापन अभियान अनजाने में 11 साल के बच्चों को आकर्षित कर सकते हैं।

एक व्यक्ति ने कहा कि फेसबुक जानता था कि 13 साल के बच्चे के लिए बनाया गया एक विज्ञापन छोटे बच्चों को पकड़ सकता है, जो अपने बड़े भाई-बहनों और दोस्तों की नकल करना चाहते हैं। प्रबंधकों ने कर्मचारियों से कहा कि फेसबुक ने कम उम्र के उपयोगकर्ताओं को इंस्टाग्राम में शामिल होने से रोकने के लिए वह सब कुछ किया, लेकिन अगर वे किसी भी तरह से साइन अप करते हैं तो इससे मदद नहीं मिल सकती है।

सितंबर 2018 में, केविन सिस्ट्रॉम और इंस्टाग्राम के संस्थापक माइक क्राइगर ने जुकरबर्ग के साथ संघर्ष के बाद फेसबुक छोड़ दिया। लंबे समय तक फेसबुक के कार्यकारी रहे मोसेरी को इंस्टाग्राम का नेतृत्व करने के लिए नियुक्त किया गया था।

नेतृत्व में बदलाव के साथ, फेसबुक ने इंस्टाग्राम को युवा दर्शकों के लिए एक मुख्य आकर्षण में बदल दिया, चार पूर्व कर्मचारियों ने कहा। यह इस अहसास के साथ मेल खाता है कि फेसबुक, जो डेटा गोपनीयता और अन्य घोटालों से जूझ रहा था, कभी भी एक किशोर गंतव्य नहीं होगा, लोगों ने कहा।

तीन पूर्व कर्मचारियों ने कहा कि इंस्टाग्राम ने “किशोर समय व्यतीत” डेटा बिंदु पर ध्यान केंद्रित करना शुरू कर दिया। लक्ष्य यह था कि किशोर ऐप पर इंस्टाग्राम लाइव, एक ब्रॉडकास्टिंग टूल और इंस्टाग्राम टीवी जैसी सुविधाओं के साथ थे, जहां लोग एक घंटे तक चलने वाले वीडियो अपलोड करते हैं।

इंस्टाग्राम ने अपना ग्लोबल मार्केटिंग बजट भी बढ़ाया है। 2018 में, इसने मार्केटिंग के लिए $67.2 मिलियन आवंटित किए। आंतरिक दस्तावेजों के अनुसार, 2019 में, यह बढ़कर 127.3 मिलियन डॉलर, फिर पिछले साल 186.3 मिलियन डॉलर और इस साल 390 मिलियन डॉलर हो गया। दस्तावेज़ों से पता चलता है कि अधिकांश बजट किशोरों को लुभाने के लिए नामित किए गए थे। मोसेरी ने बजट को मंजूरी दी, दो कर्मचारियों ने कहा।

दस्तावेजों के अनुसार, “इंस्टाग्राम को किशोरों के लिए खुद को व्यक्त करने के लिए पसंदीदा जगह के रूप में स्थापित करना” और सुपर बाउल जैसे कार्यक्रमों के लिए सांस्कृतिक कार्यक्रमों जैसी मार्केटिंग श्रेणियों के लिए पैसा स्लेट किया गया था।

परिणामी विज्ञापनों में से कई डिजिटल थे, जिनमें मंच के कुछ शीर्ष प्रभावशाली लोगों को दिखाया गया था, जैसे कि डोंटे कोली, एक कनाडाई नर्तक और निर्माता। जब विपणन को क्रियान्वित किया गया, तो किशोरों के माता-पिता और 34 वर्ष तक के लोगों को भी लक्षित किया गया।

फिर भी, इंस्टाग्राम का गुस्सा बढ़ता गया। 2019 के एक मार्केटिंग मेमो में कहा गया है कि जब किशोर अभी भी इसके प्रति आकर्षित थे, उन्होंने फेसबुक या फेसबुक के स्वामित्व वाले मैसेजिंग ऐप व्हाट्सएप में कोई दिलचस्पी नहीं दिखाई। मेमो में कहा गया है कि कंपनी को केवल किशोरों को फोटो-शेयरिंग साइट का उपयोग करने पर ध्यान देना चाहिए, “हम क्रॉस-ब्रांड रुचि नहीं देख रहे हैं।”

जब पिछले साल कोरोनोवायरस महामारी ने लोगों को सुरक्षा के लिए घर पर रहने के लिए प्रेरित किया, तो “किशोर समय बिताया” संयुक्त राज्य अमेरिका में एक दिन में औसतन तीन से चार घंटे तक बढ़ गया, जबकि एक से दो घंटे पहले, दो पूर्व कर्मचारियों ने कहा . वयस्क साइट पर प्रतिदिन 30 मिनट से 45 मिनट बिता रहे थे।

लेकिन जब इंस्टाग्राम के मार्केटिंग के लिए सितंबर 2020 के प्लानिंग डॉक्यूमेंट से पता चला कि ऐप ने अपने दैनिक उपयोगकर्ताओं की संख्या में एक साल पहले की तुलना में लगभग 24% की वृद्धि की थी, किशोरों पर कुछ मेट्रिक्स खिसकने लगे थे। स्नैपचैट सबसे अच्छे दोस्तों के लिए पसंदीदा ऐप था, जो एक-दूसरे के साथ संदेश देना चाहते थे, और टिकटॉक उन किशोरों के लिए YouTube से जूझ रहा था जो वीडियो साझा कर रहे थे।

दस्तावेज़ में कहा गया है, “COVID के बीच में, युवा IG की मुख्य साझाकरण सुविधाओं को पहले की तुलना में कम मज़ेदार मान रहे हैं, और अभी साझा करने के लिए कुछ भी नहीं होने से अधिक साझा करने में बाधा बनी हुई है।”

अक्टूबर 2020 के रणनीति दस्तावेज, “इंस्टाग्राम का 2021 के लिए मार्केटिंग दृष्टिकोण” ने अन्य लाल झंडों का संकेत दिया। प्रतियोगियों के लिए इंस्टाग्राम छोड़ने वाले 13 से 44 साल के लोगों के एक सर्वेक्षण से पता चला है कि सभी उम्र के लोग YouTube और टिकटॉक का अधिक उपयोग कर रहे थे, किशोर विशेष रूप से स्नैपचैट की ओर अधिक आकर्षित हो रहे थे।

“ये ऐप उन चीजों की पेशकश करते हैं जिनके लिए इंस्टाग्राम कम जाना जाता है – संचार रुचियां और मनोरंजन,” यह कहा।

मई में, मोसेरी ने कर्मचारियों के साथ इंस्टाग्राम के लिए एक विजन स्टेटमेंट साझा किया। एक आंतरिक पोस्ट में, जिसे द टाइम्स ने देखा, उन्होंने कहा कि ऐप “एक ऐसा स्थान होगा जहां युवा खुद को और भविष्य को परिभाषित करते हैं।” उन्होंने कहा कि “युवा लोग और रचनाकार उभरती संस्कृति में सबसे आगे हैं, जहां इंस्टाग्राम चलता है।”

तब तक, इंस्टाग्राम 13 साल से कम उम्र के बच्चों के लिए एक ऐप पर काम कर रहा था। मोसेरी और फेसबुक की उपाध्यक्ष पवन दीवानजी, जिन्होंने YouTube Kids बनाया था, ने बच्चों के उत्पाद के लिए एक टास्क फोर्स “इंस्टाग्राम यूथ पिलर” के लिए भर्ती शुरू की।

पिछले महीने, हौगेन के दस्तावेजों से पता चला कि इंस्टाग्राम ने कुछ किशोरों की आत्म-छवि को चोट पहुंचाई थी, मोसेरी ने बच्चों के ऐप के विकास को रोक दिया था। लेकिन उन्होंने एक ब्लॉग पोस्ट में कहा कि काम खत्म नहीं हुआ है और इंस्टाग्राम को 10 से 12 साल की उम्र के लिए सुरक्षा उपायों और सामग्री के साथ एक सेवा बनानी चाहिए।

“हम मानते हैं कि ‘इंस्टाग्राम किड्स’ बनाना सही काम है,” उन्होंने लिखा, “वास्तविकता यह है कि बच्चे पहले से ही ऑनलाइन हैं।”

.